大數據分析時(shí)代對網(wǎng)絡(luò )公關(guān)將產(chǎn)生哪些影響
企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中為實(shí)現公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)、獲客、銷(xiāo)售、服務(wù)、品牌傳播的全程暢通，不僅需要收集分析目標公眾的細微數據信息，在5G時(shí)代或將更加注重于精準化、系統化、立體化的建立基于A(yíng)I、大數據技術(shù)的客戶(hù)分析模型，來(lái)輔助抽離出被大量信息數據所交匯融合的有效客戶(hù)信息。
大數據分析時(shí)代將帶來(lái)何種跨時(shí)代的影響和變化
未來(lái)可能起到關(guān)鍵性作用的情感屬性和情緒分析，這些數據將告訴品牌方的網(wǎng)絡(luò )公關(guān)，應該在何時(shí)、對哪些客戶(hù)、采取怎樣的具體策略和方法，也就是說(shuō)未來(lái)的公關(guān)工作或將具體到情感因素中更細微的“實(shí)時(shí)情緒”傾向性分析，進(jìn)而從營(yíng)造環(huán)境、語(yǔ)法語(yǔ)境、溝通方式，甚至是時(shí)長(cháng)、渠道、逆向溝通等方面來(lái)影響受眾的意識與傾向性判斷。
一、 網(wǎng)絡(luò )公關(guān)介紹
網(wǎng)絡(luò )公關(guān)起源于互聯(lián)網(wǎng)浪潮時(shí)期，其具備雙向互動(dòng)、范圍廣、傳播快、溯源難、輿情關(guān)系復雜，以及突發(fā)性和傷害性更強等特點(diǎn)。其中因為事件的參與互動(dòng)門(mén)檻低，導致其對品牌的傷害性與事件的突發(fā)性，相較于傳統公關(guān)表現的也更加明顯，在實(shí)踐當中又因傳播速度與范圍的影響，造成復雜的輿情關(guān)系，并進(jìn)一步加大了信息的溯源難度。
1. 網(wǎng)絡(luò )公關(guān)主要職能
l 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，根據受眾反饋對新品與成熟產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、更迭、定位，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )使產(chǎn)品在目標受眾中引起興趣與關(guān)注；
l 受眾公關(guān)，通過(guò)公關(guān)手段針對目標受眾群體產(chǎn)生正向影響力，在競品市場(chǎng)中塑造品牌形象并擴大品牌口碑傳播；
l 輿情監測，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )有效采集、傳播、溝通品牌和產(chǎn)品相關(guān)的有效信息，并協(xié)調內部與外部資源保障品牌在網(wǎng)絡(luò )上的正向輿情趨勢；
l 危機公關(guān)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )輿情和危機管理，對品牌危機事件及后續輿論趨勢開(kāi)展危機公關(guān)，保證品牌在網(wǎng)絡(luò )中的形象與價(jià)值。
2. 網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的形式
網(wǎng)絡(luò )公關(guān)是將企業(yè)的品牌帶入到了互聯(lián)網(wǎng)當中，不再受到傳統公關(guān)的時(shí)間和地理位置限制，在一定程度上也解決了品牌和媒體之間的關(guān)系拓展問(wèn)題，以往傳統模式中企業(yè)需要等待媒體的檔期，還會(huì )受限于媒體的發(fā)布區域。例如，以往地方電視臺或電臺、紙媒，其主要發(fā)布范圍僅在地方行政區域，而檔期更是嚴格按照媒體排期規定流程，企業(yè)想把握住時(shí)機進(jìn)行新品發(fā)布或新聞事件報道，不僅需要等待檔期，還要到各地搞好媒體的合作關(guān)系。
l 網(wǎng)絡(luò )新聞發(fā)布
企業(yè)可以通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站或社區、新聞媒體網(wǎng)絡(luò )，以及網(wǎng)絡(luò )中的各類(lèi)新媒體平臺發(fā)布品牌的各類(lèi)新聞內容，甚至是創(chuàng )造品牌內容在網(wǎng)絡(luò )中的傳播矩陣。這樣品牌便能夠更快速、更有效的通過(guò)新聞發(fā)布的傳播，覆蓋和滲透精準目標受眾群體。
l 網(wǎng)絡(luò )社交公關(guān)
通過(guò)網(wǎng)絡(luò )企業(yè)能夠通過(guò)更多、更精準的媒體渠道，定制適合于自身傳播需求的公關(guān)傳播規劃，其中網(wǎng)絡(luò )社交平臺及應用軟件便使品牌傳播的即時(shí)性、娛樂(lè )性、互動(dòng)性和個(gè)性化運營(yíng)成為可能，傳播信息的內容不再有媒體的局限，可以根據受眾群體及自身特點(diǎn)制定具備優(yōu)勢性的傳播策略，并以此作為基礎條件構建競爭壁壘。
l 網(wǎng)絡(luò )公關(guān)活動(dòng)
網(wǎng)絡(luò )公關(guān)在各種形式中都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )的特性使企業(yè)品牌與客戶(hù)、媒體的距離縮減到最短狀態(tài)，尤其凸顯在網(wǎng)絡(luò )公關(guān)活動(dòng)之中。品牌方可以在網(wǎng)絡(luò )上對更廣泛的受眾群體便捷高效、節省人力與流程運作成本的開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，并在活動(dòng)過(guò)程中實(shí)時(shí)溝通互動(dòng)、收集反饋，而且受眾也可以不再通過(guò)繁瑣的流程和多層傳達，降低溝通與消費成本的同時(shí)提高活動(dòng)體驗，為品牌與客戶(hù)的雙向溝通、建立關(guān)系的提供良好條件與環(huán)境。
l 網(wǎng)絡(luò )輿情引導
綜合上述三種主要形式，輿情引導的表現包括，抓取互動(dòng)溝通、關(guān)鍵話(huà)題、敏感詞抓取、參與者身份、時(shí)空范圍，甚至是通過(guò)管理系統分析各元素之間的數據聯(lián)系或潛在可能關(guān)系等。依據在日常輿情監測管理工作當中的信息收集和分析的積累，對公眾的輿情走勢開(kāi)展合法、合情、合理的輿論引導，以及在發(fā)生危機事件或發(fā)現潛在危機時(shí)的相應危機管理策略與措施。
3. 網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的要素分析
網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的要素分為管理要素、原則要素、意識要素，其中管理要素是保證公關(guān)團隊能夠與企業(yè)品牌同步協(xié)調的工作保障。原則要素是每位公關(guān)工作人員必須具備且嚴格遵守的職業(yè)硬性指標，也是定義其是否符合公關(guān)工作的重要參考。而意識要素則不僅作用于網(wǎng)絡(luò )公關(guān)，其來(lái)源于企業(yè)文化和品牌戰略，是企業(yè)各部門(mén)單位都需要具備的公關(guān)意識，也是網(wǎng)絡(luò )公關(guān)需要維護并傳遞給企業(yè)內部員工和外部公眾的重要意識觀(guān)念。
管理要素
l 清晰劃分公私分明
網(wǎng)絡(luò )公關(guān)人員每日對輿情的監測過(guò)程中會(huì )接觸大量觀(guān)念看法，其中難免會(huì )出現涉及到人性弱點(diǎn)或個(gè)人情感敏感區域。這點(diǎn)表現尤為明顯的情況是在工作人員與公眾互動(dòng)溝通的過(guò)程中，不僅需要充分理解公眾不同的觀(guān)念與思維方式，更要在時(shí)效范圍內給予回應，這種情況下如因個(gè)人的情感或觀(guān)念存在差異性，出現未按規定或偏離品牌建設需求的情況，便會(huì )使品牌陷入突發(fā)而被動(dòng)的局面當中。
l 規范化作業(yè)流程
網(wǎng)絡(luò )公關(guān)團隊不僅要面對惡意謠言、黑客篡改、突發(fā)事件等情況，更要負責品牌在網(wǎng)絡(luò )中形象與價(jià)值觀(guān)的維護，這就使其工作十分容易受到外部因素的影響。其中不僅要嚴格遵守固化的工作流程與相關(guān)規范，更要制定規范的突發(fā)事件應對流程或備選方案。
將發(fā)生來(lái)自與公眾、消費者、競爭對手等不同層面的突發(fā)事件分類(lèi)規劃，例如再細化出公眾對品牌活動(dòng)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、新聞事件等不同事件的源頭，并在接下來(lái)能夠使工作人員快速索引到相近的情況，按照規范化的作業(yè)流程及時(shí)、有效的推進(jìn)工作，規避因措手不及和團隊意見(jiàn)不一造成的時(shí)機延誤與對公眾發(fā)聲不統一等尷尬情況。
l 嚴格時(shí)效管理模式
在公關(guān)工作中時(shí)效的管理是首要關(guān)鍵因素，尤其體現于危機事件的應對和處理上。輿情監測的時(shí)效性決定了品牌方是否能及時(shí)發(fā)現問(wèn)題，事件評估的時(shí)效性決定了是否能在“黃金時(shí)段”對事件做出合理回應，首次發(fā)聲回應的時(shí)效性決定了公眾、媒體、競爭者對事件發(fā)酵的程度。
而接下來(lái)的每個(gè)階段不僅在追趕時(shí)間，更要根據事件的走勢和網(wǎng)絡(luò )輿情的態(tài)度進(jìn)行分析評估，進(jìn)而能夠選擇恰當的時(shí)機做出正確的動(dòng)作，所有環(huán)節中時(shí)效的把控才是形成這種機會(huì )的關(guān)鍵因素。比如某品牌在錯過(guò)第一時(shí)間發(fā)表事件聲明，便會(huì )因為這段時(shí)間里各方的輿論所牽引出現更多需要回答的問(wèn)題，嚴重時(shí)可能會(huì )出現挖掘過(guò)往的公關(guān)“黑歷史”，即便沒(méi)有歷史問(wèn)題也容易出現各種臆想和謠傳的擴散。
原則要素
以品牌公關(guān)的六大原則，即公開(kāi)性、精準性、責任感、適度性、創(chuàng )新性、靈活性的要求為基礎，網(wǎng)絡(luò )公關(guān)還要融合技術(shù)驅動(dòng)力和嚴格遵守管理要素，形成更加嚴謹的職業(yè)原則要素。品牌公關(guān)六大原則請參見(jiàn)作者《高效品牌傳播，源自于專(zhuān)業(yè)的無(wú)縫銜接》中的詳細內容介紹。
意識要素
l 隨時(shí)帶有危機意識
任何類(lèi)型的公關(guān)人員都要保持的關(guān)鍵意識要素，只有具備危機意識的公關(guān)才能更清晰的通過(guò)輿情分析、客戶(hù)維護、公眾互動(dòng)等工作中發(fā)現潛在的危機，并提前消除隱患或做好充分的應對措施和解決方案。
l 溝通互動(dòng)的傳播意識
不僅要善于發(fā)現和挖掘公眾樂(lè )于溝通的互動(dòng)元素，更要注意到品牌方與公眾的每一次溝通和互動(dòng)都需要帶有品牌形象傳播屬性，而正是這種帶有品牌屬性的互動(dòng)元素將依托于網(wǎng)絡(luò )形成廣泛傳播。
相反非官方或失誤等情況造成的不利于品牌的信息同樣會(huì )通過(guò)類(lèi)似的元素進(jìn)行傳播，此時(shí)網(wǎng)絡(luò )公關(guān)則需要分析并抓住其中的傳播要素，加以控制和疏導避免不利信息的進(jìn)一步擴散造成的影響。
l 事件的歷史性與關(guān)系脈絡(luò )
網(wǎng)絡(luò )公關(guān)要具備強烈的歷史性意識，人的記憶或許會(huì )因為時(shí)間的過(guò)往而消退、遺忘，但網(wǎng)絡(luò )的信息卻無(wú)法快速被歷史所掩蓋，而應對這種情況的辦法大都是通過(guò)更多的信息去覆蓋或正反抵消掉影響，使公眾在搜索信息時(shí)能夠多角度、多層面了解事件實(shí)情。而關(guān)系脈絡(luò )是事件源頭、發(fā)展、參與者、正反觀(guān)念等元素的重要邏輯證明，能夠使公眾在第一時(shí)間理解歷史事件的真實(shí)情況，不會(huì )被負面信息所誘導產(chǎn)生偏離事實(shí)的錯誤理解和觀(guān)念。
二、 5G對網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的影響
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速并促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的時(shí)效性與信息完整性，3G時(shí)代不要說(shuō)通過(guò)手機錄制視頻上傳，即便是幾張高清照片的上傳都會(huì )十分困難，4G時(shí)代小視頻和短視頻成為主流傳播形式，正是因為網(wǎng)絡(luò )傳輸速率的提升，不僅提升了用戶(hù)的內容發(fā)布時(shí)效，更豐富了內容的表現形式。例如早期在3G時(shí)代移動(dòng)終端發(fā)布信息主要是以文字為主的形式，圖片也傾向于普清范疇，上傳和觀(guān)看視頻內容人們都要在有電腦和寬帶的場(chǎng)景，這樣才能順暢而低資費的“暢游”互聯(lián)網(wǎng)。
而在5G時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、終端設備和應用軟件的變化相較3G到4G時(shí)代會(huì )更明顯，而AI、大數據在針對公眾信息的抓取與分析上，將實(shí)現助力品牌方有效整合社會(huì )公眾信息，并給予公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、運營(yíng)等各職能部門(mén)以清晰明確的信息數據，并形成基于更多視角維度、深入人性理念、可學(xué)習進(jìn)化的決策信息輔助系統。
1. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響著(zhù)所有人的生活、消費，以及對各維度的信息獲取與使用。在4G時(shí)代不僅圖片的清晰度被重新定義，視頻在移動(dòng)終端也成為了普及性信息傳播形式，隨之帶來(lái)的信息爆發(fā)更是對商業(yè)界產(chǎn)生了巨大而深遠的影響。尤其是在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )公關(guān)、危機輿情等方面的影響更是顯而易見(jiàn)，使得各行業(yè)中無(wú)論大小品牌的形象與價(jià)值都受到了極大的挑戰，誰(shuí)能夠對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更快的適應并靈活運用，誰(shuí)便是占領(lǐng)了先機與高地。
在5G網(wǎng)絡(luò )的時(shí)代真正普及的那一刻起，人們對信息的感知或將從需求的導入轉變?yōu)橛^(guān)念的輸出，每人都將成為一個(gè)海量數據的生產(chǎn)單位，這些數據就像現在所能收集到的數據類(lèi)似只是數量級的變化，也有可能出現相較于現在充斥著(zhù)更加龐雜的信息內容，比如在社交、家庭信息中頻繁出現的個(gè)性化觀(guān)念與復合性的社會(huì )影響因素，以及在不同場(chǎng)景和情緒對人的影響等。
2. 終端設備與應用軟件
終端與應用的更新迭代更是可以從視頻與圖片分辨率從1080P到2K、4K、8K的功能支持變化，可以看出公眾對于信息展示質(zhì)量和效能的要求在不斷提升。而信息的傳播效率與內容質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò )公關(guān)中尤為重視的關(guān)鍵要素，一條信息從發(fā)布直至受到廣泛關(guān)注，整個(gè)過(guò)程中被認為有四大關(guān)鍵要素，即傳播時(shí)間、傳播范圍、受眾反應、參與主體。而這四個(gè)要素的數據信息卻分別在第一、二、三方數據所有者處，國內多數品牌方往往能夠獲得的是第一方終端和軟件的部分信息，而第二方的運營(yíng)商處數據基本為封閉狀態(tài)，第三方數據卻也需要由專(zhuān)門(mén)機構對行業(yè)與消費者進(jìn)行全局收集與分析，但需要花費相當的資金成本獲取。
5G時(shí)代將涌現更多類(lèi)型屬性和功能作用的終端設備和應用軟件，比如因5G網(wǎng)絡(luò )的普及物聯(lián)網(wǎng)逐漸深入我們的生活，屆時(shí)一張會(huì )議桌、一面洗漱鏡、一盞路燈下的觸屏板都可能是我們使用的終端，且每類(lèi)終端因為廠(chǎng)商與場(chǎng)景需求的不同其內裝應用又出現了更加復雜的分布，而唯一作為索引識別的依據就是移動(dòng)的身份識別機制而已。
那么，問(wèn)題便清晰的出現在眾多品牌方眼前，如此繁雜的設備及內部不同的標準應用，還有隨身份綁定的定制應用，應該從哪里著(zhù)手收集和分析數據？即便是某人經(jīng)常出現的場(chǎng)景和經(jīng)常使用的應用，又通過(guò)怎樣的條件篩選出有價(jià)值的信息？如果我們通過(guò)關(guān)鍵消費特征定位，便會(huì )面臨此人在若干的消費場(chǎng)景和消費行為過(guò)程信息數據的收集與分析，而這不僅是信息和數據的量增，其中更會(huì )出現不同層面和維度的信息干擾與數據誤導。
3. AI與大數據
即將面臨5G時(shí)代所衍生的商業(yè)問(wèn)題，自然人無(wú)法在短時(shí)間內適應并提出有效解決方案，因此AI與大數據的結合或將能夠解決這些前所未有的困難。AI人工智能將作為問(wèn)題求解、邏輯證明、智能檢索、學(xué)習進(jìn)化的主要驅動(dòng)力來(lái)源，是解決信息數據中干擾和誤導信息并輔助決策的最佳輔助工具。而大數據將對過(guò)度龐雜的信息和數據進(jìn)行大規模、系統化、分布式的梳理，是解決數據體量激增、數據類(lèi)型多樣、關(guān)鍵價(jià)值難尋、處理成本極高等問(wèn)題的唯一方式。
其中大數據的應用無(wú)疑會(huì )更加注重行業(yè)和產(chǎn)品特性的垂直領(lǐng)域，將無(wú)限發(fā)散的數據體量局限于某行業(yè)或特定產(chǎn)品之上，使企業(yè)能夠通過(guò)較小的成本負擔起更龐大、精準的數據運營(yíng)體系。而AI通過(guò)大數據的數據信息、精確可進(jìn)化的算法、日進(jìn)千里的計算能力，以及對第一方、二方、三方數據擁有者在技術(shù)和信息層面的數據交匯和智能處理。
三、 5G或將帶來(lái)的問(wèn)題預測
隨著(zhù)5G時(shí)代的正是到來(lái)，很多人已經(jīng)開(kāi)始從商業(yè)化角度思考其帶來(lái)的各種影響，5G將改善我們的生活也會(huì )帶來(lái)更多的商機和風(fēng)口，但俗話(huà)說(shuō)萬(wàn)事必具兩面性，而其帶來(lái)的負面影響又會(huì )有哪些呢？作者從網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的角度總結出幾項或將出現的問(wèn)題。
l 信息爆炸的加劇
技術(shù)的進(jìn)步必然會(huì )造成信息的劇增，龐大到呈幾何倍數增長(cháng)的數據量將不可抑制的涌入互聯(lián)網(wǎng)之中，各種各樣的言論、觀(guān)點(diǎn)、理念、信仰等信息以更清晰、更快速、更難以溯源的方式出現，這些爆炸式增長(cháng)的思想與信息之間相互交雜融合又將誕生難以計數的新鮮產(chǎn)物。
而這些影響可能造成的問(wèn)題便是社會(huì )化的群體意識混亂，以及信息溯源和真實(shí)性求證的難度提升，或許區塊鏈技術(shù)是解決此種問(wèn)題的一種有效方式，但因區塊鏈在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中是否能夠突破某些時(shí)代性的束縛，才是其是否能解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵。
l 信息壟斷的實(shí)現
由于A(yíng)I技術(shù)的不完善或人為導向性的信息分發(fā)和傳播形式影響，導致公眾不僅因自身對信息的集中關(guān)注，還會(huì )因信息分發(fā)節點(diǎn)的管制而被動(dòng)形成凱斯·桑斯坦提出的“信息繭房”概念所影響。
尤其是在信息傳播更加開(kāi)放、快速的5G時(shí)代，因利益、觀(guān)念、信仰而形成的網(wǎng)絡(luò )聚集群體，比如KOL帶來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、網(wǎng)紅帶動(dòng)的沖動(dòng)消費、明星效應產(chǎn)生的品牌影響力拓展等，都屬于明顯的聚集群體效應。而這些聚集群體內部和不同群體之間必然會(huì )出現不同程度的群體極化行為，而其中主要的表現形式便是部分成員將群體利益用于冒險或增加個(gè)體利益的情況。
l 信息場(chǎng)景的變化
直播是5G時(shí)代最先受惠的行業(yè)之一，而直播的形式不僅需要實(shí)時(shí)性，還需要互動(dòng)性和全面性，而當今的直播行業(yè)已經(jīng)是面臨著(zhù)傳播內容混亂、片面的情況，嚴重的還會(huì )出現歪曲事實(shí)、惡意篡改等情況。
如虎牙直播之前封禁的若干作弊帳號，一般理解上是因為出現違規行為而被封禁且無(wú)法恢復，確切的根源問(wèn)題卻是他們出現的作弊情況對平臺的整體環(huán)境造成了不良影響，并在對外交涉公關(guān)過(guò)程中出現隱瞞與扭曲事實(shí)的情況，極有可能將平臺拖進(jìn)公關(guān)事件，甚至是遭遇公眾信任危機。
l 信息權威的重塑
權威重塑的根源將要追溯至以往網(wǎng)絡(luò )中的各種KOL、網(wǎng)紅的形成歷史，這些在網(wǎng)絡(luò )中由特殊看點(diǎn)、標志性文化特征等元素，經(jīng)過(guò)商業(yè)化的推廣、炒作加工聚攏著(zhù)為數眾多的目標受眾。
但在5G時(shí)代因信息爆炸性的增長(cháng)，每個(gè)人的思想觀(guān)念將快速涌入互聯(lián)網(wǎng)對原有的權威體系形成沖擊，也就是說(shuō)在新技術(shù)的驅動(dòng)下將誕生更多的商業(yè)化權威，而公眾對新鮮人物、事物的關(guān)注力轉移正是商業(yè)化造星的必備要素。而真正的個(gè)人代表性權威的形成又會(huì )因信息浪潮過(guò)于猛烈、缺少專(zhuān)業(yè)的宣傳推廣手段、不具備廣泛而專(zhuān)業(yè)的媒體關(guān)系等原因，最終將在無(wú)奈之中消散于公眾關(guān)注的焦點(diǎn)范圍之內。
l 信息溯源的需求
移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的速率高低、傳播速度的快慢對信息的追本溯源并不會(huì )產(chǎn)生太大的良性直接影響，相反會(huì )造成因數據信息的快速增長(cháng)、信息的交匯融合、信息的壟斷性成長(cháng)，以及原有權威體系的重塑等原因會(huì )為信息溯源產(chǎn)生更大的難度。
此部分中涉及到的五種問(wèn)題或將在5G時(shí)代初期，網(wǎng)絡(luò )公關(guān)所要面對的巨大挑戰，而隨著(zhù)如AI、大數據、區塊鏈技術(shù)的加入和產(chǎn)業(yè)成熟，或將逐步解決這些令人困擾的信息增量及衍生出的各種難題。但同時(shí)作為商業(yè)化品牌在網(wǎng)絡(luò )中的公共關(guān)系代言者，網(wǎng)絡(luò )公關(guān)所面臨的挑戰會(huì )是更深、更隱晦的難題，而不僅僅是眼前浮于表象的難題，所以我們更需要做好5G時(shí)代的評估和相應對策。
大數據分析時(shí)代將帶來(lái)何種跨時(shí)代的影響和變化
未來(lái)可能起到關(guān)鍵性作用的情感屬性和情緒分析，這些數據將告訴品牌方的網(wǎng)絡(luò )公關(guān)，應該在何時(shí)、對哪些客戶(hù)、采取怎樣的具體策略和方法，也就是說(shuō)未來(lái)的公關(guān)工作或將具體到情感因素中更細微的“實(shí)時(shí)情緒”傾向性分析，進(jìn)而從營(yíng)造環(huán)境、語(yǔ)法語(yǔ)境、溝通方式，甚至是時(shí)長(cháng)、渠道、逆向溝通等方面來(lái)影響受眾的意識與傾向性判斷。
一、 網(wǎng)絡(luò )公關(guān)介紹
網(wǎng)絡(luò )公關(guān)起源于互聯(lián)網(wǎng)浪潮時(shí)期，其具備雙向互動(dòng)、范圍廣、傳播快、溯源難、輿情關(guān)系復雜，以及突發(fā)性和傷害性更強等特點(diǎn)。其中因為事件的參與互動(dòng)門(mén)檻低，導致其對品牌的傷害性與事件的突發(fā)性，相較于傳統公關(guān)表現的也更加明顯，在實(shí)踐當中又因傳播速度與范圍的影響，造成復雜的輿情關(guān)系，并進(jìn)一步加大了信息的溯源難度。
1. 網(wǎng)絡(luò )公關(guān)主要職能
l 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，根據受眾反饋對新品與成熟產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、更迭、定位，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )使產(chǎn)品在目標受眾中引起興趣與關(guān)注；
l 受眾公關(guān)，通過(guò)公關(guān)手段針對目標受眾群體產(chǎn)生正向影響力，在競品市場(chǎng)中塑造品牌形象并擴大品牌口碑傳播；
l 輿情監測，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )有效采集、傳播、溝通品牌和產(chǎn)品相關(guān)的有效信息，并協(xié)調內部與外部資源保障品牌在網(wǎng)絡(luò )上的正向輿情趨勢；
l 危機公關(guān)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )輿情和危機管理，對品牌危機事件及后續輿論趨勢開(kāi)展危機公關(guān)，保證品牌在網(wǎng)絡(luò )中的形象與價(jià)值。
2. 網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的形式
網(wǎng)絡(luò )公關(guān)是將企業(yè)的品牌帶入到了互聯(lián)網(wǎng)當中，不再受到傳統公關(guān)的時(shí)間和地理位置限制，在一定程度上也解決了品牌和媒體之間的關(guān)系拓展問(wèn)題，以往傳統模式中企業(yè)需要等待媒體的檔期，還會(huì )受限于媒體的發(fā)布區域。例如，以往地方電視臺或電臺、紙媒，其主要發(fā)布范圍僅在地方行政區域，而檔期更是嚴格按照媒體排期規定流程，企業(yè)想把握住時(shí)機進(jìn)行新品發(fā)布或新聞事件報道，不僅需要等待檔期，還要到各地搞好媒體的合作關(guān)系。
l 網(wǎng)絡(luò )新聞發(fā)布
企業(yè)可以通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站或社區、新聞媒體網(wǎng)絡(luò )，以及網(wǎng)絡(luò )中的各類(lèi)新媒體平臺發(fā)布品牌的各類(lèi)新聞內容，甚至是創(chuàng )造品牌內容在網(wǎng)絡(luò )中的傳播矩陣。這樣品牌便能夠更快速、更有效的通過(guò)新聞發(fā)布的傳播，覆蓋和滲透精準目標受眾群體。
l 網(wǎng)絡(luò )社交公關(guān)
通過(guò)網(wǎng)絡(luò )企業(yè)能夠通過(guò)更多、更精準的媒體渠道，定制適合于自身傳播需求的公關(guān)傳播規劃，其中網(wǎng)絡(luò )社交平臺及應用軟件便使品牌傳播的即時(shí)性、娛樂(lè )性、互動(dòng)性和個(gè)性化運營(yíng)成為可能，傳播信息的內容不再有媒體的局限，可以根據受眾群體及自身特點(diǎn)制定具備優(yōu)勢性的傳播策略，并以此作為基礎條件構建競爭壁壘。
l 網(wǎng)絡(luò )公關(guān)活動(dòng)
網(wǎng)絡(luò )公關(guān)在各種形式中都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )的特性使企業(yè)品牌與客戶(hù)、媒體的距離縮減到最短狀態(tài)，尤其凸顯在網(wǎng)絡(luò )公關(guān)活動(dòng)之中。品牌方可以在網(wǎng)絡(luò )上對更廣泛的受眾群體便捷高效、節省人力與流程運作成本的開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，并在活動(dòng)過(guò)程中實(shí)時(shí)溝通互動(dòng)、收集反饋，而且受眾也可以不再通過(guò)繁瑣的流程和多層傳達，降低溝通與消費成本的同時(shí)提高活動(dòng)體驗，為品牌與客戶(hù)的雙向溝通、建立關(guān)系的提供良好條件與環(huán)境。
l 網(wǎng)絡(luò )輿情引導
綜合上述三種主要形式，輿情引導的表現包括，抓取互動(dòng)溝通、關(guān)鍵話(huà)題、敏感詞抓取、參與者身份、時(shí)空范圍，甚至是通過(guò)管理系統分析各元素之間的數據聯(lián)系或潛在可能關(guān)系等。依據在日常輿情監測管理工作當中的信息收集和分析的積累，對公眾的輿情走勢開(kāi)展合法、合情、合理的輿論引導，以及在發(fā)生危機事件或發(fā)現潛在危機時(shí)的相應危機管理策略與措施。
3. 網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的要素分析
網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的要素分為管理要素、原則要素、意識要素，其中管理要素是保證公關(guān)團隊能夠與企業(yè)品牌同步協(xié)調的工作保障。原則要素是每位公關(guān)工作人員必須具備且嚴格遵守的職業(yè)硬性指標，也是定義其是否符合公關(guān)工作的重要參考。而意識要素則不僅作用于網(wǎng)絡(luò )公關(guān)，其來(lái)源于企業(yè)文化和品牌戰略，是企業(yè)各部門(mén)單位都需要具備的公關(guān)意識，也是網(wǎng)絡(luò )公關(guān)需要維護并傳遞給企業(yè)內部員工和外部公眾的重要意識觀(guān)念。
管理要素
l 清晰劃分公私分明
網(wǎng)絡(luò )公關(guān)人員每日對輿情的監測過(guò)程中會(huì )接觸大量觀(guān)念看法，其中難免會(huì )出現涉及到人性弱點(diǎn)或個(gè)人情感敏感區域。這點(diǎn)表現尤為明顯的情況是在工作人員與公眾互動(dòng)溝通的過(guò)程中，不僅需要充分理解公眾不同的觀(guān)念與思維方式，更要在時(shí)效范圍內給予回應，這種情況下如因個(gè)人的情感或觀(guān)念存在差異性，出現未按規定或偏離品牌建設需求的情況，便會(huì )使品牌陷入突發(fā)而被動(dòng)的局面當中。
l 規范化作業(yè)流程
網(wǎng)絡(luò )公關(guān)團隊不僅要面對惡意謠言、黑客篡改、突發(fā)事件等情況，更要負責品牌在網(wǎng)絡(luò )中形象與價(jià)值觀(guān)的維護，這就使其工作十分容易受到外部因素的影響。其中不僅要嚴格遵守固化的工作流程與相關(guān)規范，更要制定規范的突發(fā)事件應對流程或備選方案。
將發(fā)生來(lái)自與公眾、消費者、競爭對手等不同層面的突發(fā)事件分類(lèi)規劃，例如再細化出公眾對品牌活動(dòng)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、新聞事件等不同事件的源頭，并在接下來(lái)能夠使工作人員快速索引到相近的情況，按照規范化的作業(yè)流程及時(shí)、有效的推進(jìn)工作，規避因措手不及和團隊意見(jiàn)不一造成的時(shí)機延誤與對公眾發(fā)聲不統一等尷尬情況。
l 嚴格時(shí)效管理模式
在公關(guān)工作中時(shí)效的管理是首要關(guān)鍵因素，尤其體現于危機事件的應對和處理上。輿情監測的時(shí)效性決定了品牌方是否能及時(shí)發(fā)現問(wèn)題，事件評估的時(shí)效性決定了是否能在“黃金時(shí)段”對事件做出合理回應，首次發(fā)聲回應的時(shí)效性決定了公眾、媒體、競爭者對事件發(fā)酵的程度。
而接下來(lái)的每個(gè)階段不僅在追趕時(shí)間，更要根據事件的走勢和網(wǎng)絡(luò )輿情的態(tài)度進(jìn)行分析評估，進(jìn)而能夠選擇恰當的時(shí)機做出正確的動(dòng)作，所有環(huán)節中時(shí)效的把控才是形成這種機會(huì )的關(guān)鍵因素。比如某品牌在錯過(guò)第一時(shí)間發(fā)表事件聲明，便會(huì )因為這段時(shí)間里各方的輿論所牽引出現更多需要回答的問(wèn)題，嚴重時(shí)可能會(huì )出現挖掘過(guò)往的公關(guān)“黑歷史”，即便沒(méi)有歷史問(wèn)題也容易出現各種臆想和謠傳的擴散。
原則要素
以品牌公關(guān)的六大原則，即公開(kāi)性、精準性、責任感、適度性、創(chuàng )新性、靈活性的要求為基礎，網(wǎng)絡(luò )公關(guān)還要融合技術(shù)驅動(dòng)力和嚴格遵守管理要素，形成更加嚴謹的職業(yè)原則要素。品牌公關(guān)六大原則請參見(jiàn)作者《高效品牌傳播，源自于專(zhuān)業(yè)的無(wú)縫銜接》中的詳細內容介紹。
意識要素
l 隨時(shí)帶有危機意識
任何類(lèi)型的公關(guān)人員都要保持的關(guān)鍵意識要素，只有具備危機意識的公關(guān)才能更清晰的通過(guò)輿情分析、客戶(hù)維護、公眾互動(dòng)等工作中發(fā)現潛在的危機，并提前消除隱患或做好充分的應對措施和解決方案。
l 溝通互動(dòng)的傳播意識
不僅要善于發(fā)現和挖掘公眾樂(lè )于溝通的互動(dòng)元素，更要注意到品牌方與公眾的每一次溝通和互動(dòng)都需要帶有品牌形象傳播屬性，而正是這種帶有品牌屬性的互動(dòng)元素將依托于網(wǎng)絡(luò )形成廣泛傳播。
相反非官方或失誤等情況造成的不利于品牌的信息同樣會(huì )通過(guò)類(lèi)似的元素進(jìn)行傳播，此時(shí)網(wǎng)絡(luò )公關(guān)則需要分析并抓住其中的傳播要素，加以控制和疏導避免不利信息的進(jìn)一步擴散造成的影響。
l 事件的歷史性與關(guān)系脈絡(luò )
網(wǎng)絡(luò )公關(guān)要具備強烈的歷史性意識，人的記憶或許會(huì )因為時(shí)間的過(guò)往而消退、遺忘，但網(wǎng)絡(luò )的信息卻無(wú)法快速被歷史所掩蓋，而應對這種情況的辦法大都是通過(guò)更多的信息去覆蓋或正反抵消掉影響，使公眾在搜索信息時(shí)能夠多角度、多層面了解事件實(shí)情。而關(guān)系脈絡(luò )是事件源頭、發(fā)展、參與者、正反觀(guān)念等元素的重要邏輯證明，能夠使公眾在第一時(shí)間理解歷史事件的真實(shí)情況，不會(huì )被負面信息所誘導產(chǎn)生偏離事實(shí)的錯誤理解和觀(guān)念。
二、 5G對網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的影響
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速并促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的時(shí)效性與信息完整性，3G時(shí)代不要說(shuō)通過(guò)手機錄制視頻上傳，即便是幾張高清照片的上傳都會(huì )十分困難，4G時(shí)代小視頻和短視頻成為主流傳播形式，正是因為網(wǎng)絡(luò )傳輸速率的提升，不僅提升了用戶(hù)的內容發(fā)布時(shí)效，更豐富了內容的表現形式。例如早期在3G時(shí)代移動(dòng)終端發(fā)布信息主要是以文字為主的形式，圖片也傾向于普清范疇，上傳和觀(guān)看視頻內容人們都要在有電腦和寬帶的場(chǎng)景，這樣才能順暢而低資費的“暢游”互聯(lián)網(wǎng)。
而在5G時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、終端設備和應用軟件的變化相較3G到4G時(shí)代會(huì )更明顯，而AI、大數據在針對公眾信息的抓取與分析上，將實(shí)現助力品牌方有效整合社會(huì )公眾信息，并給予公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、運營(yíng)等各職能部門(mén)以清晰明確的信息數據，并形成基于更多視角維度、深入人性理念、可學(xué)習進(jìn)化的決策信息輔助系統。
1. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響著(zhù)所有人的生活、消費，以及對各維度的信息獲取與使用。在4G時(shí)代不僅圖片的清晰度被重新定義，視頻在移動(dòng)終端也成為了普及性信息傳播形式，隨之帶來(lái)的信息爆發(fā)更是對商業(yè)界產(chǎn)生了巨大而深遠的影響。尤其是在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )公關(guān)、危機輿情等方面的影響更是顯而易見(jiàn)，使得各行業(yè)中無(wú)論大小品牌的形象與價(jià)值都受到了極大的挑戰，誰(shuí)能夠對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更快的適應并靈活運用，誰(shuí)便是占領(lǐng)了先機與高地。
在5G網(wǎng)絡(luò )的時(shí)代真正普及的那一刻起，人們對信息的感知或將從需求的導入轉變?yōu)橛^(guān)念的輸出，每人都將成為一個(gè)海量數據的生產(chǎn)單位，這些數據就像現在所能收集到的數據類(lèi)似只是數量級的變化，也有可能出現相較于現在充斥著(zhù)更加龐雜的信息內容，比如在社交、家庭信息中頻繁出現的個(gè)性化觀(guān)念與復合性的社會(huì )影響因素，以及在不同場(chǎng)景和情緒對人的影響等。
2. 終端設備與應用軟件
終端與應用的更新迭代更是可以從視頻與圖片分辨率從1080P到2K、4K、8K的功能支持變化，可以看出公眾對于信息展示質(zhì)量和效能的要求在不斷提升。而信息的傳播效率與內容質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò )公關(guān)中尤為重視的關(guān)鍵要素，一條信息從發(fā)布直至受到廣泛關(guān)注，整個(gè)過(guò)程中被認為有四大關(guān)鍵要素，即傳播時(shí)間、傳播范圍、受眾反應、參與主體。而這四個(gè)要素的數據信息卻分別在第一、二、三方數據所有者處，國內多數品牌方往往能夠獲得的是第一方終端和軟件的部分信息，而第二方的運營(yíng)商處數據基本為封閉狀態(tài)，第三方數據卻也需要由專(zhuān)門(mén)機構對行業(yè)與消費者進(jìn)行全局收集與分析，但需要花費相當的資金成本獲取。
5G時(shí)代將涌現更多類(lèi)型屬性和功能作用的終端設備和應用軟件，比如因5G網(wǎng)絡(luò )的普及物聯(lián)網(wǎng)逐漸深入我們的生活，屆時(shí)一張會(huì )議桌、一面洗漱鏡、一盞路燈下的觸屏板都可能是我們使用的終端，且每類(lèi)終端因為廠(chǎng)商與場(chǎng)景需求的不同其內裝應用又出現了更加復雜的分布，而唯一作為索引識別的依據就是移動(dòng)的身份識別機制而已。
那么，問(wèn)題便清晰的出現在眾多品牌方眼前，如此繁雜的設備及內部不同的標準應用，還有隨身份綁定的定制應用，應該從哪里著(zhù)手收集和分析數據？即便是某人經(jīng)常出現的場(chǎng)景和經(jīng)常使用的應用，又通過(guò)怎樣的條件篩選出有價(jià)值的信息？如果我們通過(guò)關(guān)鍵消費特征定位，便會(huì )面臨此人在若干的消費場(chǎng)景和消費行為過(guò)程信息數據的收集與分析，而這不僅是信息和數據的量增，其中更會(huì )出現不同層面和維度的信息干擾與數據誤導。
3. AI與大數據
即將面臨5G時(shí)代所衍生的商業(yè)問(wèn)題，自然人無(wú)法在短時(shí)間內適應并提出有效解決方案，因此AI與大數據的結合或將能夠解決這些前所未有的困難。AI人工智能將作為問(wèn)題求解、邏輯證明、智能檢索、學(xué)習進(jìn)化的主要驅動(dòng)力來(lái)源，是解決信息數據中干擾和誤導信息并輔助決策的最佳輔助工具。而大數據將對過(guò)度龐雜的信息和數據進(jìn)行大規模、系統化、分布式的梳理，是解決數據體量激增、數據類(lèi)型多樣、關(guān)鍵價(jià)值難尋、處理成本極高等問(wèn)題的唯一方式。
其中大數據的應用無(wú)疑會(huì )更加注重行業(yè)和產(chǎn)品特性的垂直領(lǐng)域，將無(wú)限發(fā)散的數據體量局限于某行業(yè)或特定產(chǎn)品之上，使企業(yè)能夠通過(guò)較小的成本負擔起更龐大、精準的數據運營(yíng)體系。而AI通過(guò)大數據的數據信息、精確可進(jìn)化的算法、日進(jìn)千里的計算能力，以及對第一方、二方、三方數據擁有者在技術(shù)和信息層面的數據交匯和智能處理。
三、 5G或將帶來(lái)的問(wèn)題預測
隨著(zhù)5G時(shí)代的正是到來(lái)，很多人已經(jīng)開(kāi)始從商業(yè)化角度思考其帶來(lái)的各種影響，5G將改善我們的生活也會(huì )帶來(lái)更多的商機和風(fēng)口，但俗話(huà)說(shuō)萬(wàn)事必具兩面性，而其帶來(lái)的負面影響又會(huì )有哪些呢？作者從網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的角度總結出幾項或將出現的問(wèn)題。
l 信息爆炸的加劇
技術(shù)的進(jìn)步必然會(huì )造成信息的劇增，龐大到呈幾何倍數增長(cháng)的數據量將不可抑制的涌入互聯(lián)網(wǎng)之中，各種各樣的言論、觀(guān)點(diǎn)、理念、信仰等信息以更清晰、更快速、更難以溯源的方式出現，這些爆炸式增長(cháng)的思想與信息之間相互交雜融合又將誕生難以計數的新鮮產(chǎn)物。
而這些影響可能造成的問(wèn)題便是社會(huì )化的群體意識混亂，以及信息溯源和真實(shí)性求證的難度提升，或許區塊鏈技術(shù)是解決此種問(wèn)題的一種有效方式，但因區塊鏈在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中是否能夠突破某些時(shí)代性的束縛，才是其是否能解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵。
l 信息壟斷的實(shí)現
由于A(yíng)I技術(shù)的不完善或人為導向性的信息分發(fā)和傳播形式影響，導致公眾不僅因自身對信息的集中關(guān)注，還會(huì )因信息分發(fā)節點(diǎn)的管制而被動(dòng)形成凱斯·桑斯坦提出的“信息繭房”概念所影響。
尤其是在信息傳播更加開(kāi)放、快速的5G時(shí)代，因利益、觀(guān)念、信仰而形成的網(wǎng)絡(luò )聚集群體，比如KOL帶來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、網(wǎng)紅帶動(dòng)的沖動(dòng)消費、明星效應產(chǎn)生的品牌影響力拓展等，都屬于明顯的聚集群體效應。而這些聚集群體內部和不同群體之間必然會(huì )出現不同程度的群體極化行為，而其中主要的表現形式便是部分成員將群體利益用于冒險或增加個(gè)體利益的情況。
l 信息場(chǎng)景的變化
直播是5G時(shí)代最先受惠的行業(yè)之一，而直播的形式不僅需要實(shí)時(shí)性，還需要互動(dòng)性和全面性，而當今的直播行業(yè)已經(jīng)是面臨著(zhù)傳播內容混亂、片面的情況，嚴重的還會(huì )出現歪曲事實(shí)、惡意篡改等情況。
如虎牙直播之前封禁的若干作弊帳號，一般理解上是因為出現違規行為而被封禁且無(wú)法恢復，確切的根源問(wèn)題卻是他們出現的作弊情況對平臺的整體環(huán)境造成了不良影響，并在對外交涉公關(guān)過(guò)程中出現隱瞞與扭曲事實(shí)的情況，極有可能將平臺拖進(jìn)公關(guān)事件，甚至是遭遇公眾信任危機。
l 信息權威的重塑
權威重塑的根源將要追溯至以往網(wǎng)絡(luò )中的各種KOL、網(wǎng)紅的形成歷史，這些在網(wǎng)絡(luò )中由特殊看點(diǎn)、標志性文化特征等元素，經(jīng)過(guò)商業(yè)化的推廣、炒作加工聚攏著(zhù)為數眾多的目標受眾。
但在5G時(shí)代因信息爆炸性的增長(cháng)，每個(gè)人的思想觀(guān)念將快速涌入互聯(lián)網(wǎng)對原有的權威體系形成沖擊，也就是說(shuō)在新技術(shù)的驅動(dòng)下將誕生更多的商業(yè)化權威，而公眾對新鮮人物、事物的關(guān)注力轉移正是商業(yè)化造星的必備要素。而真正的個(gè)人代表性權威的形成又會(huì )因信息浪潮過(guò)于猛烈、缺少專(zhuān)業(yè)的宣傳推廣手段、不具備廣泛而專(zhuān)業(yè)的媒體關(guān)系等原因，最終將在無(wú)奈之中消散于公眾關(guān)注的焦點(diǎn)范圍之內。
l 信息溯源的需求
移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的速率高低、傳播速度的快慢對信息的追本溯源并不會(huì )產(chǎn)生太大的良性直接影響，相反會(huì )造成因數據信息的快速增長(cháng)、信息的交匯融合、信息的壟斷性成長(cháng)，以及原有權威體系的重塑等原因會(huì )為信息溯源產(chǎn)生更大的難度。
此部分中涉及到的五種問(wèn)題或將在5G時(shí)代初期，網(wǎng)絡(luò )公關(guān)所要面對的巨大挑戰，而隨著(zhù)如AI、大數據、區塊鏈技術(shù)的加入和產(chǎn)業(yè)成熟，或將逐步解決這些令人困擾的信息增量及衍生出的各種難題。但同時(shí)作為商業(yè)化品牌在網(wǎng)絡(luò )中的公共關(guān)系代言者，網(wǎng)絡(luò )公關(guān)所面臨的挑戰會(huì )是更深、更隱晦的難題，而不僅僅是眼前浮于表象的難題，所以我們更需要做好5G時(shí)代的評估和相應對策。
